數據時代,Youtube 不再只能宣傳品牌,也能驅動轉換

這篇文章你能認知到:

YouTube影音廣告不再只能獲得觀看,開始嘗試將影音廣告與追蹤轉換結合吧!

數據與廣告投放息息相關,再執行大波廣告預算前,不妨將行銷漏斗的階段目標透過數據工程結合轉換行為,讓衡量成效更全面

數據時代,YouTube 不再只能宣傳品牌,也能驅動轉換

 在影音至上的時代,拍一支傳達品牌情感的影片並投遞影音廣告已經是許多行銷人會選擇的品牌經營方式,然而在規劃影音預算時你一定有被問過一個問題(又或者可能是捫心自問):這大筆的影音廣告預算除了顧及高收視率,消費者是否會因為我的影片有其他動作?影音廣告是否有助於驅動轉換?在2019的今天,Youtube品牌的行銷策略也應該智慧化。善用數據工程以及廣告系統從 “測試-學習-執行” 的模式,可以讓每種廣告活動都擁有貢獻業績的潛力。簡單分享近期協助本土的某大植髮實際案例後總結的 3 大步驟,不論在什麼市場下,影音廣都能有不同的投放思維(連相對小眾的植髮市場都能應用,其他領域當然也能嘗試!)

數據時代,Youtube 不再只能宣傳品牌,也能驅動轉換

  雖已經身為台灣植髮產業的領導品牌,客戶過去也青睞於使用影音廣告傳遞品牌價值,但在花了大筆預算投放後,只有得到了觀看數與該影片收視率的指標,很難評估影音廣告除了引起興趣是否能在考慮階段發揮效用。因此,我們協助客戶設定了一連串從"微轉換-中轉換-終轉換"的考慮期評估目標,讓Youtube廣告輝別於過去:投完之後,得到觀看的刻板印象,透過數據指標也能衡量影音廣告帶來的考慮觀望指標
  過往都會認為,更在意落髮問題者多半是中年男性,但在這次合作後,透過投放與數據解讀我們協助院方發現新的客群,且值得一提的是,不只觀看數超越預估數字,隨著影音廣告的發酵,從"微轉換-中轉換"的表現可看出影音廣告有助於消費者進入考慮觀望階段,來看看我們如何用影音提高潛在消費者對品牌與服務的考慮觀望度。

YouTube 影音驅動轉換的3大步驟

步驟1. 打造完整數據工程漏斗,衡量消費者觀看後的進站動作

不要停留在單一的廣告成效報表,更不要忽略了每個觀看進站的 “微轉換”,消費者從認知品牌到選擇品牌,是一個不斷溝通堆疊的過程,要一步步刺激受眾往下達到最終目標(舉例:電商再完線上銷售前,消費者可能在站內完成了上百種行為才下單),當然要定義好各階段轉換,完整衡量影音廣告活動驅動轉換的成果。
  有了其他的衡量指標後你會發現,收視率表現好的客群在進站或完成微轉換的表現有時卻低於其他收視率表現中庸的,評估漏斗指標能協助行銷人看出廣告對整體成效的影響範圍,而不是片面的觀察單一成效表現。

步驟2. 旺季前先小預算測試,找出最常互動的目標對象

在淡季時先推出小預算投放影片廣告,除了想了解影片的收視狀況,更能獲得深入分析,找到收視與轉換互動皆亮眼的受眾進而規劃旺季預算加大後成效最佳的作法(不只能優化投放,客戶也針對這些受眾修改更有扣連度的影片內容),該客戶經過淡季的測試,發現有其他異想不到的受眾也有更佳的 “微轉換”表現,這樣的發現,給客戶靈感發想影音溝通策略,當然也幫助之後大預算的投遞成效更能有卓越表現。

步驟3. 影音不局限於觀看,機器學習追蹤轉換

利用智慧出價預測能幫助預測最有可能轉換的消費者,並觸及最常互動的目標對象。在協助該客戶執行為期4個月的 Youtube 影音廣告時,不只影片觀看數的累積,轉換訊號的累積也讓機器學習比對出可能完成更多轉換的消費者,他們的消費行為模式及興趣標籤或搜尋字詞等,找出最可能與網站產生互動又或者完成轉換的目標客群,提高轉換率。剛開始再影片廣告中嘗試這樣的出價方式,會需要一點耐心(起初會手很癢好難不去干預),再約兩周的學習過後,會發現數據的累積與轉換目標的表現都能有不錯的成績!

  在Google的廣告類型中,Youtube 影音廣告多半是行銷人在執行時最不會拿來與觀看之外的後續表現做扣連的廣告類型,沒有人會懷疑他的品牌宣傳實力,但相反地是否真的有助於提升考慮觀望或是更進階的追縱轉換就會有些疑問,嘗試將影音廣告與數據漏斗結合.這將會更有助於你衡量投放後對你品牌的整體影響。

推薦文章區